Promijenjeni društveni, politički i regulatorni okvirni uvjeti u vezi s klimatskim promjenama i posljedičnim mjerama također dovode do značajnog porasta informacija o stvarnom ili potencijalnom utjecaju proizvoda i usluga na klimu, atmosferu i okoliš. No, gdje je granicu manipulativnog zelenog marketinga – i s kojim se rizicima poduzeća tada suočavaju?

Društvena odgovornost kao jedinstvena prodajna prednost

Za razliku od prošlosti, sve više potrošača, kao i privatnih i institucionalnih investitora, želi da njihova financijska ulaganja budu održiva u sveobuhvatnom smislu. Drugim riječima, oni sami žele preuzeti dio društvene odgovornosti. Tržište to sve više uzima u obzir s odgovarajućim proizvodima i uslugama, koji se reklamiraju na pečatima ili logotipovima s izrazima kao što su "klimatski neutralno", "održivo", "organsko" ili "pravedno".

Definicija manipulativnog zelenog marketinga (greenwashing): Prema Uredbi o taksonomiji (EU) 2020/85, "greenwashing" se definira kao praksa stjecanja nepravedne konkurentske prednosti oglašavanjem financijskog proizvoda kao "ekološki privatjivog" iako nije u skladu s osnovnim ekološkim standardima. Njemačka Savezna agencija za okoliš definira: "Općenito, greenwashing je pokušaj organizacija da stvore "zelenu" ili "održivu" sliku, posebno putem komunikacijskih i marketinških mjera, bez stvarnog sustavnog provođenja odgovarajućih aktivnosti usmjerenih na održivost u svom operativnom poslovanju."

Međutim, nepromišljena upotreba takvih izraza od strane tvrtki i moguća pretpostavka pukog manipulativnog zelenog marketinga proizvoda nosi određene rizike, uključujući i one izravne za upravu organizacije. Kako bi izbjegla da bude zavedena u kontekstu greenwashing-a, svaka bi organizacija trebala imati osnovno znanje o regulatornim aspektima koje bi možda trebalo uzeti u obzir. Te su teme ukratko navedene u nastavku.

Rizici manipulativnog zelenog marketinga

Rizici od nelojalne konkurencije

Odjeljak 1 njemačkog Zakona o nelojalnoj konkurenciji (UWG) namijenjen je zaštiti konkurenata, potrošača i ostalih sudionika na tržištu od nelojalne poslovne prakse. To se odnosi na svako ponašanje osobe u korist vlastitog ili tuđeg poduzeća prije, tijekom ili nakon poslovne transakcije koja je izravno i objektivno povezana s promicanjem prodaje ili kupnje robe ili usluga ili sa sklapanjem ili izvođenjem ugovora o robi ili uslugama.

Prema Odjeljku 3 navedenog zakona, zabranjeni su nelojalni trgovački postupci. Trgovačke radnje koje su usmjerene ili dopiru do potrošača su nelojalne ako nisu u skladu s poduzetničkom marljivošću i mogu značajno utjecati na ekonomsko ponašanje potrošača. Osim toga, u aneksu je navedeno ukupno 36 trgovačkih radnji koje su uvijek protupravne.

Isto tako, prema UWG-u, svatko tko prekrši zakonske odredbe koje su također namijenjene reguliranju tržišnog ponašanja u interesu sudionika na tržištu, a kršenje će vjerojatno značajno narušiti interese potrošača, drugih sudionika na tržištu ili konkurenata, taj postupa nepošteno (Odjeljak 4).

Izvođenje obmanjujuće komercijalne radnje koja sadrži neistinite ili obmanjujuće informacije o okolnostima navedenim u Odjeljku 5 (2) broj 1 - 7 ili dovodi potrošača / sudionika na tržištu u zabludu uskraćivanjem značajnih informacija također se smatra nelojalnom radnjom.

Stoga, ako se proizvod reklamira s netočnim informacijama o njegovoj održivosti, kvalificirana tijela (vidi Odjeljak 8 (3) br. 3) mogu biti tužena radi zabrane zbog obmanjujućeg oglašavanja. Pravne posljedice protiv ovih kršenja uključuju odštetu (Odjeljak 9), apsorpciju dobiti (Odjeljak 10), ugovornu kaznu (Odjeljak 13a), kažnjivo oglašavanje (Odjeljak 16) i novčane kazne (Odjeljci 19, 20).

Učinkovito upravljanje sukladnošću smanjuje rizike odgovornosti

Što treba uzeti u obzir pri upravljanju sukladnošću? Je li vašoj tvrtki nužno potreban sustav upravljanja sadržajem i kakva je sudska praksa? Naš članak na blogu nudi odgovore.

Saznajte više na našem blogu

Rizici od garantiranih karakteristika u ugovoru

Karakteristika se smatra garantiranom ako ugovorni partner naznači da je zakonski odgovoran za stvarno postojanje karakteristike proizvoda ili usluge. Je li to doista slučaj s tvrdnjama kao što su "održivo" ili "klimatski neutralno" morat će se procijeniti prema odgovarajućim okolnostima. Pravne posljedice tada mogu biti raskid ugovora, smanjenje prvotno dogovorene cijene ili naknada za neizvršenje.

Posredno bi se, naravno, morale sagledati i moguće posljedice gubitka ugleda.

Rizici zbog lažnog predstavljanja - Odjeljak 123 njemačkog Građanskog zakonika

Do takve obmane dolazi kada netko namjerno navede drugu osobu da pogriješi kako bi je naveo da da izjavu namjere. Prijevara može biti uzrokovana pogrešnim prikazivanjem lažnih činjenica, ali i jednostavnim prikrivanjem činjenice. Prijevarno lažno predstavljanje može se dogoditi i u slučaju davanja netočnih izjava, primjerice o određenim karakteristikama, bez ikakvih činjeničnih dokaza.

Takav ugovor (npr. netočno iskazana izjava namjere) bio bi ništavan i stoga ugovor ne bi bio sklopljen. Ako bude potrebno, uzajamne usluge morale bi se vratiti, a prevarena strana također bi imala pravo na odštetu.

Rizici zbog prijevare - Odjeljak 263 njemačkog Kaznenog zakonika

Prema ovoj odredbi, svatko tko s namjerom pribavljanja protupravne imovinske koristi za sebe ili treću osobu, ošteti imovinu druge osobe stvaranjem ili ustrajanjem u pogrešci lažnim pretvaranjem ili iskrivljavanjem ili prešućivanjem istinitih činjenica, podložan je kazni zatvora do pet godina ili novčanoj kazni. Ovo je posebno važno kada se radi o "zelenim" financijskim proizvodima, ali se može odnositi i na sve druge proizvode ili usluge.

Rizici od investicijske prijevare u skladu s Odjeljkom 264a njemačkog Kaznenog zakonika

Uz kaznenu odgovornost za prijevaru, koja može imati prednost, kaznena odgovornost za investicijsku prijevaru također se može razmotriti u slučaju manipulativnog zelenog marketinga ulaganja. Trenutno su u tijeku prve službene istrage o mogućoj kaznenoj važnosti lažnih izjava organizacija o njihovim proizvodima, aktivnostima i uslugama. Primjer za to je pretres DWS grupe koja je javno uvrštena na burzu krajem svibnja 2022. zbog sumnje na investicijsku prijevaru putem "greenwashing"-a.

U tom kontekstu treba napomenuti da osuda za jedno ili više kaznenih djela može rezultirati kaznom zatvora od najmanje jedne godine, što znači da dotična osoba više ne može biti generalni direktor njemačkog dioničkog društva ("GmbH") ili član upravnog odbora dioničkog društva (vidi Odjeljak 6 (2) GmbHG* i Odjeljak 76 (3) AktG*).

Za korporativnu procjenu rizika također je relevantno da je Odjeljak 264a njemačkog Kaznenog zakonika službeni prekršaj, što znači da svatko ima pravo prijaviti sumnje. To znači da osobito ekološke udruge i nevladine organizacije imaju mogućnost podnošenja kaznenih prijava ako postoji sumnja na "greenwashing" na tržištu kapitalnih ulaganja.

Upravljanje usklađenošću s ISO 37301

Novi međunarodni standard audita ISO 37301 za upravljanje sukladnošću je nasljednik međunarodnog standarda ISO 19600. Prve uvide i očekivanja pročitajte ovdje ✓ DQS informira!

Blog

Rizici iz § 823 stavak 2 njemačkog Građanskog zakonika u vezi s § 264a njemačkog Kaznenog zakonika

Zbog klasifikacije odjeljka 264a njemačkog Kaznenog zakonika također kao zaštitnog zakona u smislu članka 823 (2) njemakog Građanskog zakonika, izvršenje kaznenog djela investicijske prijevare također dovodi do građanskopravnih zahtjeva za naknadu štete, tj. do kumulativnih rizika koji će vjerojatno biti relevantni, između ostalog, u procjeni poduzetničkog rizika na razini visine štete.

 

Kako se može spriječiti manipulativni zeleni marketing?

Pitanje pravnih posljedica manipulativnog zelenog marketinga ide ruku pod ruku s pitanjem kako tvrtke mogu izbjeći gore navedene rizike pri oglašavanju proizvoda ili usluga ili ih barem minimizirati na prihvatljivi neto rizik. To izravno utječe na područja okoliša, društvene odgovornosti i upravljanja (ESG) u smislu postavljanja strateškog smjera. Dakle, kako se može spriječiti manipulativni zeleni marketing?

 

Izbjegavanje rizika greenwashing-a - primjena kriterija Uredbe o taksonomiji

Taksonomija Regulacija Europske unije (EU) 2020/852 razvrstava unutar EU-a koje gospodarske aktivnosti treba klasificirati kao ekološki održive, pod kojim uvjetima i u kojem stupnju.

To je slučaj ako šteta za okoliš uzrokovana dotičnom gospodarskom djelatnošću premašuje njezinu korist za okoliš. (vidi uvodnu izjavu (40).

Prema Članku 3. to je slučaj ako gospodarska djelatnost

  • daje značajan doprinos u postizanju jednog ili više okolišnih ciljeva navedenih u Članku 9. u skladu s Člancima 10. do 16.; (ublažavanje/prilagodba klimatskim promjenama - Članci 10. i 11., održivo korištenje i zaštita vodnih i morskih resursa - Članak 12., prijelaz na kružno gospodarstvo - Članak 13., sprječavanje i kontrola onečišćenja - Članak 14., zaštita i obnova bioraznolikosti i ekosustava - Članak 15. i omogućivanje djelatnosti - Članak 16.)
  • nema za posljedicu značajnu štetu za jedan ili više ekoloških ciljeva navedenih u Članku 9., kako je definirano u Članku 17.;
  • provodi se u skladu s minimalnom zaštitom navedenom u Članku 18.; (i)
  • tehnički kriteriji procjene koje je usvojila Komisija u skladu s Člankom 10. Stavkom 3., Člankom 11. Stavkom 3., Člankom 12. Stavkom 2., Člankom 13. Stavkom 2., Člankom 14. Stavkom 2. (NB i ) Članak 15. Stavak 2.

BILJEŠKA: Sve 4 točke moraju biti ispunjene (kumulativna lista)

Transparentnost

Zahtjevi transparentnosti utvrđeni u Članku 6. (Transparentnost u predugovornim informacijama i periodičnim izvještajima za financijske proizvode koji promiču ekološka svojstva), Članku 7. (Transparentnost u predugovornim informacijama i periodičnim izvještajima za druge financijske proizvode) i Članku 8. (Transparentnost u nefinancijskim izvještajima poduzeća) daljnji su aspekti koje treba razmotriti u kontekstu izbjegavanja manipulativnog zelenog marketinga.

Uredba se primjenjuje direktno na sva društva koja podliježu obvezi podnošenja nefinancijskog izvještaja (izvještaj o održivosti) i sudionicima na financijskom tržištu koji pružaju financijske proizvode (Članak 1. Stavak 2.). Međutim, to je također važan izvor informacija i smjernica za sve organizacije koje ne potpadaju pod izravni opseg uredbe s obzirom na to u kojoj se mjeri proizvod/aktivnost/usluga može klasificirati i opisati kao ekološki održiva.

Vrijedno je napomenuti da nova Direktiva o korporativnom izvještavanju o održivosti (CSRD) (EU) 2022/264, koja je usvojena u studenom 2022. i stupila na snagu u siječnju 2023., temeljito će promijeniti i opseg i vrstu izvještavanja o održivosti i grupu poduzeća koja podliježu obvezi. Direktiva se mora prenijeti u nacionalni zakon do 6. srpnja 2024. U Njemačkoj se očekuje da će se to dogoditi, između ostalog, kroz izmjene i dopune njemačkog Trgovačkog zakonika (HGB), koji već sadrži odgovarajuće propise u odjeljcima 289a i dalje.

Provedbeni propisi

Nekoliko provedbenih uredbi sada je izdano i za Uredbu o taksonomiji. Kako bi se odgovorilo na pitanje koje gospodarske aktivnosti treba klasificirati kao ekološki održive, pod kojim uvjetima i u kojoj mjeri, Uredba (EU) 2021/2139 utvrđuje tehničke kriterije procjene pod kojim uvjetima se može pretpostaviti da gospodarska aktivnost čini značajan doprinos ublažavanju/prilagodbi klimatskim promjenama.

Drugim provedbenim propisima uređuju se pojedinosti o zahtjevima objave u vezi s podnošenjem nefinancijskog izvještaja (izvještaji o održivosti).

Zbog propisa o taksonomiji, njegovih provedbenih propisa i očekivanog prijenosa CSRD-a u nacionalno pravo te mogućih posljedica neadekvatne provedbe ovih zahtjeva, također se može pretpostaviti da se rizik mora uzeti u obzir kao dio ranog otkrivanja rizika sustav u skladu s Odjeljkom 91 AktG*, Odjeljkom 1 StaRUG* i Odjeljkom 317 HGB*.

Koristite sustave upravljanja

Uz postojeće obveze i mjere za njihovo ispunjavanje u ovom kontekstu, također treba razmotriti korištenje uspostavljenih i međunarodno priznatih sustava upravljanja kao što su ISO 9001 (upravljanje kvalitetom), ISO 14001 (upravljanje okolišem) odnosno ISO 26000 (održivost). Na primjer, u procjeni korporativnih ili osobnih sankcija kao što je korporativna kazna, pokušaji samočišćenja od strane tvrtke nakon što je prekršaj otkriven (kao što je uvođenje sveobuhvatne mjere usklađenosti i sustav prijavitelja) također mogu biti relevantni.

Obvezujuće obveze u ISO 14001 - Što standard zahtijeva?

Prema normi ISO 14001, obvezujuće obveze organizacije uključuju pravne i druge obveze sukladno poglavlju 6.1.3. Ne postoji hijerarhija između zakonskih i drugih, samonametnutih obveza. Više zanimljivih činjenica pročitajte u našem članku na blogu.

Pročita­jte članak na našem blogu

Tvrtke koje koriste jedan ili više spomenutih ISO standarda za upravljanje svojom organizacijskom i operativnom strukturom trebaju biti upoznati s relevantnim poglavljima standarda iz Harmonizirane strukture, kroz koju takvi aspekti postaju dio procesa unutar organizacije.

Analiza rizika i procjena rizika

To se između ostalog tiče Analize rizika i procjene rizika u kojoj (uz moguće korištenje metoda opisanih u ISO 31010 [Upravljanje rizikom - Postupci procjene rizika]) gore spomenute rizike treba utvrditi i procijeniti na temelju specifičnosti za organizaciju s obzirom na vjerojatnost pojavljivanja i opseg štete, uzimajući u obzir očekivanja zainteresiranih strana i gore navedene regulatorne zahtjeve. Aspekti akumulacije rizika (npr. pravne posljedice prema kaznenom i privatnom pravu) također se moraju uzeti u obzir.

Ovisno o rezultatu utvrđenog bruto rizika, možda će se morati izvesti mjere za smanjenje rizika kako bi se postigla razina prihvatljivog neto rizika ili rizika prihvaćanja. S druge strane, regulatorni aspekti kao što su kazne ili novčane kazne, zahtjevi za licenciranjem, mogućnosti službene intervencije kao što je zabrana itd., moraju se uzeti u obzir, jer oni već određuju rizik društvenog prihvaćanja kao obvezujuću obvezu.

Na temelju ovako identificiranih mjera treba definirati odgovornosti za provedbu i praćenje tih mjera. Preporuča se korištenje RASCI matrice (Responsible, Accountable, Support, Consulted, Informed) kako bi se identificirale i definirale sve uloge i odgovornosti pojedinih strana uključenih u provedbu mjera.

 

Rizici manipulativnog zelenog marketinga - zaključak

Zbog povećane spremnosti na preuzimanje društvene odgovornosti od strane velikih dijelova civilnog društva i gospodarstva, postoji i povećan interes i svijest o pouzdanim izjavama o održivosti proizvoda, aktivnosti i usluga, ne samo u Njemačkoj. Budući da organizacije trenutno već provode mnoge dobre održive mjere i projekte i opravdano žele to obznaniti, te bi aktivnosti trebale biti podvrgnute diferenciranom ispitivanju s obzirom na gore navedene aspekte kako bi se unaprijed izbjegli rizici koji proizlaze iz optužbi za manipulativni zeleni marketing.

Uz dosljednu primjenu uspostavljenih međunarodnih standarda sustava upravljanja kao što su ISO 9001 ili ISO 14001, moguće je na odgovarajući način nositi se s opisanim rizicima.

 

*Njemački pravni kodeksi na koje se upućuje:

GmbHG : njemački Zakon o društvima s ograničenom odgovornošću

AktG : njemački Zakon o dioničkim društvima

StGB : njemački Kazneni zakonik

StaRUG : njemački Zakon o okviru za stabilizaciju i restrukturiranje gospodarstva

HGB : njemački Trgovački zakonik

fragen-antwort-dqs-fragezeichen auf wuerfeln aus holz auf tisch
Loading...

Imate li pitanja?

Tu smo za vas.

DQS: Što možemo učiniti za vas

Kao međunarodno priznata certifikacijska kuća za sustave upravljanja i procese, DQS provodi više od 30.000 audit dana godišnje. Naša tvrdnja počinje tamo gdje završavaju provjerni popisi audita: Vjerujte nam na riječ! Veselimo se razgovoru s vama i rado ćemo vam pokazati na čemu se temelji naš uspjeh i kvaliteta audita. To su prije svega

  • kompetentni auditori s integritetom i iskustvom u industriji
  • rješenja po mjeri koja su prikladna za vašu organizaciju i vaš sustav upravljanja
  • ciljano prepoznavanje potencijalnih slabosti i rizika
  • objektivni, razumljivi rezultati i značajna pomoć pri donošenju odluka
  • međunarodno priznati certifikati s visokom tržišnom prihvaćenošću
  • Praćenje rezultata audita/analize uključujući testiranje učinkovitosti poduzetih mjera
  • individualni razvoj i stvaranje kataloga kriterija i sustava vrednovanja

Povjerenje i stručnost

Naše tekstove i brošure pišu isključivo naši stručnjaci za standarde ili dugogodišnji auditori. Ako imate bilo kakvih pitanja za naše autore o sadržaju teksta ili našim uslugama, molimo kontaktirajte nas.

 

Autor
Frank Machalz

Dugogodišnji DQS auditor za upravljanje rizicima i usklađenošću i povezanim podsustavima, kao što su suzbijanje podmićivanja, neprekidnost poslovanja, zdravlje i sigurnost pri radu, zaštita okoliša ili sigurnost proizvoda. Njegovu interdisciplinarnu stručnost posebno cijene kupci s integriranim, holističkim sustavom upravljanja (rizikom). Osim toga, g. Machalz svojom stručnošću pridonosi raznim odborima, radom u Njemačkom institutu za normiranje (DIN), Berlinskoj trgovačkoj i industrijskoj komori i kao predsjednik Savjetodavnog odbora Control Union Certifications Germany GmbH, te istovremeno sam profitira od znanja i iskustva ostalih članova povjerenstava.

Kao izvršni direktor envigration GmbH – upravljanje rizicima i usklađenošću u Berlinu, Frank Machalz i njegov interdisciplinarni tim pravnika, poreznih savjetnika, poslovnih ekonomista, inženjera, znanstvenika, humanista i psihologa dugi niz godina savjetuju i podržavaju međunarodne i nacionalne organizacije. On i njegov tim redovito dijele svoje znanje na unutarnjim i vanjskim edukacijama.

Frank Machalz je član DIN-ovog odbora za standarde za organizacijske procese (NA Org) NA 175 -00 -01 AA Upravljanje i upravljanje usklađenošću. Već nekoliko godina aktivno je uključen u razvoj standarda ISO 37301 kao i ISO 37000 i DIN ISO 37002. Osim toga, svojom stručnošću i iskustvom pridonosi odboru za standarde za upravljanje kvalitetom, statistiku i osnove certificiranja (NQSZ ) NA 147-00-03-21 i ovdje će aktivno sudjelovati u razvoju budućeg ISO 17021-13.

Loading...