CSR ist das Qua­li­täts­ma­nage­ment der Zukunft

Qualität – am Anfang war das „Nix passiert!“

In seinen Anfängen ging es bei Qualität, Qualitätsmanagement und Qualitätsmanagementsystemen vor allem darum, dass nichts passieren sollte. Autos sollten dann und nur dann bremsen, wenn das Pedal gedrückt wurde, und Flugzeuge sollten dann und nur dann – und das auch kontrolliert und beherrscht – auf die Erdoberfläche zurückkehren, wenn das genauso vorgesehen war. Es sollte einfach nichts Unvorhergesehenes passieren. So weit, so gut. Und der Kunde sollte natürlich auch noch zufrieden sein.

Nun ist aber einiges passiert. Erst nur langsam und schleichend und irgendwie auch nicht spürbar. Wenn Flugzeuge abstürzen, dann führt das in ein sofort sichtbares und spürbares Desaster. Das sich derzeit auftuende Desaster ist aber spätestens seit dem Sommer 2026 auch in Europa sichtbar und spürbar geworden: Auch wenn man es nicht sehen oder spüren wollte: Europa brannte. Das Ahrtal oder die sterbenden Wälder, die Hitzesommer und ausbleibende Niederschläge – es geht voran, nur leider in die völlig falsche Richtung. Und nun wird es schneller als gedacht schwierig mit dem „Nichts Passiert!“ Es ist einiges passiert, wenn auch außerhalb des Autos, außerhalb des Flugzeugs und jenseits der Kundinnen und Kunden. 

Die allseits bekannten Normen sprechen spätestens seit 2015 von externen Themen und von interessierten Parteien. Mit den Revisionen von ISO 14001:2026 und ISO 9001:2026 hat sich daran bezeichnenderweise nicht nur nichts geändert: Die neue ISO 9001 geht sogar noch einen Schritt weiter und verlangt nicht mehr nur das Aufzählen interessierter Parteien, sondern eine methodisch fundierte Analyse ihres Kontexts. All das drängt sich auf und lässt sich auch nicht mehr ignorieren. Und damit haben wir eine neue Qualität im Qualitätsmanagement. Qualität, die nach wie vor als Grad der Erfüllung von Anforderungen definiert ist.

Qualität zwischen Anspruch und Wirklichkeit

Es geht um eine Wirtschaft, die schon lange über die Verhältnisse dessen lebt, was langfristig machbar ist. Wir haben eine Ökologie, die mittel- und sogar kurzfristig in Richtung Kollaps driftet. Und wir haben ein soziales Miteinander, in dem es eine Selbstverständlichkeit zu sein scheint, dass 2024 immer noch fast 138 Millionen Kinder arbeiten müssen. Das sind nur drei Beispiele. Was hat das mit Qualität zu tun? Was mit der kontinuierlichen Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen?

Unter dem Begriff „Qualität“ wird gemeinhin verstanden, dass etwas gut ist. Grundsätzlich ist es schön, dass der Begriff „Qualität“ so positiv besetzt ist. Aber an der Stelle müssen wir genauer werden. Was bedeutet denn „gut“? „Gut“ für wen? Für alle? Wohl kaum.

Es mag sein, dass wir mit Produkten zufrieden sind und dass diese Produkte auch nicht abstürzen. Per se wären sie also gut. Unser Anspruch wird also erfüllt. Die Wirklichkeit ist aber, dass in diesem „gut“ unter anderem Kinderarbeit, Raubbau an der Natur und legale oder illegale Steuertricks stecken können.

Die Rechnung dafür wird gestellt und präsentiert werden. Vielleicht nicht heute. Vielleicht auch nicht uns. Aber sie ist schon auf dem Weg. Hier ist der Ansatz für ein neues Qualitätsmanagement, für ein neues Verständnis von Qualitätsmanagement: Die Wirklichkeit dem Anspruch näher zu bringen. Und ganz sicher nicht umgekehrt. Und wie sagte der Dichter Friedrich Dürrenmatt so treffend: „Das menschliche Wissen ist dem menschlichen Tun davongelaufen, das ist unsere Tragik.“ Diese Tragik können wir doch nicht einfach nur hinnehmen!

Nachhalten: Eine Teilmenge von Qualität

Dieser Tragik gilt es von Seiten Qualitätsmanagement entgegenzutreten. Corporate Social Responsibility (CSR) ist natürlich viel mehr als Klimaschutz, auch wenn das immer wieder gleichgesetzt wird. Wir retten in Bayern die Bienen per Unterschrift in einem Volksbegehren und schon sind wir nachhaltig. Das ist richtig, aber nur zum kleinen Teil. Bienenretten per Unterschrift ist schon mal ein Anfang, aber wir müssen sie dann auch wirklich retten und wir müssen sodann weiterdenken.

Und das heißt dann: Nachhaltiges Handeln ist immer dort gegeben, wo wir jetzt und immer so weitermachen könnten, ohne dass wir alle – und auch nicht die nachfolgenden Generationen – dadurch in Schwierigkeiten geraten. Mit „alle“ sind übrigens alle gemeint. Es sind die interessierten Parteien. Das liest sich einfach. Ist es aber nicht. Der australische Philosoph Roman Krznaric fordert uns in seinem Buch „The Good Ancestor: How to Think Long Term in a Short Term World” dazu auf, bei Entscheidungen das "Sieben-Generationen-Prinzip" einiger indigener Völker Nordamerikas zu beachten: Hier wird jede Entscheidung auf ihre Auswirkung auf die sieben nachfolgenden Generationen bewertet. Dieser Gedanke ist in Bezug auf nachhaltiges Wirtschaften geradezu unübertrefflich: Wer wollen wir heute in der nachfolgenden siebten Generation gewesen sein?

Es geht dann nicht zuletzt auch um ethische Fragestellungen. Es geht um das, was zwar möglich und legal ist, aber was man doch besser bleiben lassen sollte. Weil der eigene Vorteil zu Lasten anderer geht. Schreibt sich das ein Unternehmen auf die Fahnen, was ja viele gerne machen, dann muss das in den Zielen und damit mittelbar auch in den Prozessen eines Unternehmens sich wiederfinden. Die neue Norm ISO 9001:2026 gibt hier die entsprechende Steilvorlage für die Unternehmensführung: „Die oberste Leitung muss in Bezug auf das Qualitätsmanagementsystem Führung und Verpflichtung zeigen, indem sie: … i) eine Qualitätskultur und ethisches Verhalten fördert.“ (5.1.1) Und weiter unter Anmerkungen: „Die Qualitätskultur einer Organisation sowie ihr ethisches Verhalten spiegeln sich in ihren gemeinsamen Werten, Einstellungen und ihrer etablierten Praxis wider.“

Bei einem leckeren Schnitzel sind wir erstmal angetan und sprechen gleich von guter Qualität. Dass das Schwein sein Leben lang aber in unsäglichen Kastenställen eingepfercht war, spielt erstmal keine Rolle. Wir als Kunden sind zufrieden, weil es schmeckt. Doch können wir von Qualität sprechen, wenn der Weg zum Produkt desaströs sind? Wohl kaum. Ein qualitätsvolles Produkt oder eine Dienstleistung nehmen ihre Entstehungsgeschichte mit in ihre Qualitätsbiografie. Die Ergebnisqualität darf nie die vorangegangene Struktur- und Prozessqualität überstrahlen.

Wenn Schlachthofmitarbeitende mit legalen Tricks am Mindestlohn vorbei oder mit anderen Methoden ausgebeutet werden, dann darf uns das wohlschmeckende Schnitzel nicht als „gut“ durchrutschen. Das Qualitäts-Schnitzel ist mehr als wohlschmeckend. Das muss im allgemeinen Qualitätsverständnis verankert werden. Und insofern geht es darum, mit Qualitätsmanagement die Welt mit all ihren internen und externen interessierten Parteien zu einer besseren zu machen. Das ist keine Option. Es ist eine Notwendigkeit.

Anfang und Ende von Qualität

Es gilt darüber nachzudenken, wo Qualität beginnt, wie sie gestaltet werden kann und wo sie endet. Mit anderen Worten: Wo beginnt und endet die Qualität des Schnitzels? Qualität muss also verstanden werden als ein Alles; und das Alles fängt sozusagen dort an, wo das Herkömmliche, das Notwendige endet. ISO 9001:2026 präzisiert dazu „Die oberste Leitung muss eine Qualitätspolitik entwickeln, die: … den Kontext der Organisation beachtet und deren strategische Ausrichtung unterstützt. (5.2.1).“ 

Wenn alles gut werden soll, dann sind Organisationen jetzt und in der Gegenwart für die Zukunft aufgefordert, Qualität und Qualitätsmanagement weit über sich, ihre klassischen Kunden hinaus und in den großen Kontext hineinzudenken. Und: Den Gedanken von CSR in das Qualitätsmanagement der Zukunft einzubeziehen. In der Planung und Steuerung hierfür gibt es mehrere Perspektiven, die es zu berücksichtigen gilt.

Perspektive 1: Die Mitarbeitenden – der Mikrokosmos

Der Arbeitsmarkt ist in einigen Branchen Deutschlands gespalten. Während in Pflege, Handwerk, Bau und IT weiterhin Fachkräfte fehlen, verzeichnet die Industrie spürbaren Stellenabbau und vielerorts Einstellungsstopps. Für viele Unternehmen bleibt es dennoch ein scheinbar unmögliches Unterfangen, neue Mitarbeitende zu gewinnen. Es ist zunächst einfach, die ausbleibenden Bewerberinnen und Bewerber auf den Fachkräftemangel zurückzuführen. Das ist insofern geistig bequem, da ein Schuldiger gefunden ist: der Arbeitsmarkt. Und das heißt: nicht das eigene Unternehmen.

Ausgeblendet wird dabei, dass es einige Unternehmen auch in diesen Branchen gibt, die gerade nicht unter dem Fachkräftemangel leiden. Sie können alle Stellen besetzen. Sie haben genügend Bewerber. Sie können sich von diesen sogar die besten aussuchen und die übrigen wieder wegschicken. Wie kann das sein?

Die Antwort ist einfach: Es hängt an der Qualität und nicht zuletzt an dem in die Norm neu eingeführten Begriff der Qualitätskultur. Diese Unternehmen haben es geschafft, ihre interne Qualität so auszubauen und nach außen zu kommunizieren, dass sie anspricht und auch geglaubt wird. Somit kommen Menschen in diese Unternehmen, die sich genau dort einbringen wollen. Die Konsequenz daraus ist der Aufbau einer immer stärkeren Unternehmens- und damit auch Arbeitgebermarke. Diese Form der internen Qualität muss erkannt und forciert werden.

Denn: Der Weg des zukünftigen Erfolgs von Unternehmen wird nicht überall, aber in weiten Teilen der Unternehmenslandschaften über Menschen gewährleistet. Die Arbeit in den Unternehmen der Zukunft darf nicht einfach ein Job sein. Jobs werden automatisiert und eher früher als später von KI-Agenten übernommen. Die Arbeit in Unternehmen muss kreativ, herausfordernd, probierend und natürlich auch erfolgversprechend sein. Sie ist das, was nicht automatisiert werden kann: menschenverstehende Kreativitätsqualität.

Perspektive 2: Die Kunden – der Mesokosmos

Im Zeitalter des Digitalen, in der die physische Welt immer mehr ins Digitale abgebildet wird, ist es immer besser möglich, Angebote zu kreieren, die bis vor Kurzem undenkbar schienen. Dies liegt nicht zuletzt an den Möglichkeiten der individualisierten Automatisierung. Damit können Kundenwünsche in einer Präzision und Perfektion der Vielfalt erfüllt werden. Das ist Qualität in bester Art und Weise, definiert als der Grad, in dem ein Satz inhärenter Merkmale Anforderungen erfüllt.

Das Problem für Organisationen taucht aber bereits einen kleinen Schritt hinter der Präzision und Perfektion auf: Automatisiert heißt, dass es jeder kann. Umso mehr automatisiert wird, desto weniger werden Unterschiede erkennbar und erlebbar. Wenn das Unternehmen bei der Präzision stehen bleibt, wird es austauschbar. Dort, wo der Mensch keine wesentliche Rolle mehr im Produktions- oder Dienstleistungsprozess spielt, wird alles gleich.

Und hier wird es erst richtig interessant, wenn wir vom Qualitätsbegriff der Zukunft sprechen. Denn dort, wo der Mensch über das Automatisierte hinaus agiert, wird Differenzierung möglich. Und diese Differenzierung wird sich weniger auf das Produkt oder die Kerndienstleistung beziehen müssen, sondern viel eher auf das, was den Kunden umgibt.

Die klassische Userstory kommt zum Tragen. In welchem Kontext bewegt sich der Kunde, wie kommt in diesem das individualisierte Produkt zum Einsatz und wie kann das eigene Unternehmen mit seinen engagierten mitdenkenden Mitarbeitenden für seine Kunden ein Gesamterlebnis möglich machen? Darauf muss sich Qualität in der Zukunft konzentrieren und ausrichten: Das Gesamterlebnis über das eigentliche Produkt, über das Kerngeschäft hinaus. Das kann nicht automatisiert werden. Das ist Differenzierung. Die individualisierte Automatisierung schafft die Basis und die Menschen schaffen die Begeisterung, die Emotionen, das Gesamterlebnis. Das Unternehmen wird so Teil der Story, die der Kunde sein Leben nennt. Das ist das Alles um den Kunden herum.

Perspektive 3: Die Interessierten – der Mikro-Makrokosmos

Es war einmal, dass man ein Produkt so einfach kaufen und man es dabei auch einfach so belassen konnte. Mittlerweile will man wissen, woher und wie die Produkte in die Regale kommen und wohin sie nach dem Gebrauch verwertet werden. Das alles ist eigentlich für das Produkt an sich nicht von großer Relevanz, aber es ist für den Gesamtzusammenhang mittlerweile von großer Bedeutung.

Es gibt mittlerweile neben dem klassischen Kunden, der einfach ein gutes Produkt haben will, den sehr interessierten Kunden. Darüber hinaus gibt es jede Menge weitere Interessierte, denen das Produkt an sich als Kaufobjekt sogar egal ist, die aber an den Rahmenbedingungen des Produkts und des Unternehmens Interesse haben. Und die Interessierten werden immer mehr.

Für diesen Kundentyp steht heute die wachsende Zahl der zivilgesellschaftlich und institutionell Interessierten. Qualität heute muss das Gesamte erfassen. Anders ist es nicht mehr möglich. Interessierte oder potenziell Interessierte gibt es überall, und es gibt genügend Unternehmen, die genau dieses Interesse schon schmerzhaft zu spüren bekommen haben. Qualität ist eben alles.

Perspektive 4: Die Welt – der Makrokosmos

Die große Schule der Qualität in der Zukunft ist die, die über bewusste oder unbewusste Anforderungen hinausgeht. Mit anderen Worten: Es geht nicht mehr darum, für wen das Unternehmen welche Forderungen erfüllen kann. Es geht vielmehr darum, wie die Welt zu einer besseren werden kann und welchen Beitrag das eigene Unternehmen im Kontext der unternehmerischen Verantwortung leisten will und kann.

Ein möglicher wie auch sinnvoller Ankerpunkt dazu sind die mittlerweile berühmten 17 Ziele der UN zur nachhaltigen Entwicklung, die Sustainable Development Goals (SDGs). Qualität denken diejenigen Unternehmen groß, die an diese Ziele mit einer CSR-Strategie konkret herangehen und einen Beitrag zur Verwirklichung leisten. Die 17 globalen Ziele für nachhaltige Entwicklung der Agenda 2030 richten sich an Regierungen weltweit, aber auch an die Zivilgesellschaft, die Privatwirtschaft und die Wissenschaft.

Die Sustainable Development Goals sollen hier wegen ihrer großen weltumspannenden Relevanz für die Gegenwart und für künftige Generationen prägnant aufgezählt werden: 

• Armut beenden
• Ernährung sichern, den Hunger beenden
• Gesundes Leben für alle
• Bildung für alle
• Gleichstellung der Geschlechter
• Wasser- und Sanitärversorgung für alle
• Nachhaltige und moderne Energie für alle (SDG und ISO 50001)
• Nachhaltiges Wirtschaftswachstum und menschenwürdige Arbeit für alle
• Widerstandsfähige Infrastruktur und nachhaltige Industrialisierung
• Ungleichheit verringern
• Städte und Siedlungen inklusiv, sicher, widerstandsfähig und nachhaltig gestalten
• Nachhaltige Konsum- und Produktionsweisen
• Sofortmaßnahmen ergreifen, um den Klimawandel und seine Auswirkungen zu bekämpfen
• Bewahrung und nachhaltige Nutzung der Ozeane, Meere und Meeresressourcen
• Landökosysteme schützen
• Frieden, Gerechtigkeit und starke Institutionen
• Umsetzungsmittel und globale Partnerschaft stärken

Keines dieser Ziele dürfte überraschend sein. Sie sind schnell nachvollziehbar und lassen sich auch schnell befürworten. Es sind Ziele, die uns als Menschen ausmachen – oder zumindest ausmachen sollten. Das ist die Qualität, in der es um alles geht, denn es sind die aktuellen Anforderungen an uns alle.

Unternehmen haben aufgrund ihrer wirtschaftlichen Stärke – und der unternehmerischen Verantwortung, in der sie damit stehen – eine Reihe an Möglichkeiten, allein oder in Kooperationen zur Verwirklichung dieser Ziele einer Corporate Social Responsibility beizutragen. 

Neue ISO-An­for­de­run­gen zum Kli­ma­wan­del 

seit 2024

Seit Anfang 2024 verlangt die ISO in über 30 Managementsystemnormen eine proaktive Auseinandersetzung mit klimabedingten Risiken. Darunter auch „große" Normen wie ISO 9001 (Qualität) oder ISO 14001 (Umwelt). Grundlage ist ein gemeinsamer Beschluss von ISO und dem Internationalen Akkreditierungsforum (IAF) vom 22. Februar 2024. 

Konkret wurden zwei kurze Textergänzungen in Kapitel 4 der betroffenen Normen aufgenommen: 

• Nach Kapitel 4.1 müssen Organisationen künftig bestimmen, ob der Klimawandel für sie ein relevantes Thema ist, und diese Einschätzung entsprechend begründen. 
• In Kapitel 4.2 wird ergänzend klargestellt, dass auch interessierte Parteien Erwartungen mit Klimabezug haben können. 

Zertifizierungsstellen wie die DQS berücksichtigen diese Anforderungen seit 2024 in ihren Audits. 

Fazit: CSR – Qualitätsmanagement der Zukunft

Mit Qualität die Welt besser machen: Zukunftsfähige Organisationen mit einem Qualitätsverständnis gehen weit über sich selbst hinaus. Das ist die Kernbotschaft an die Gemeinde. Total Quality Management einfach mal wörtlich nehmen. Und das mit dem fortlaufenden Verbesserungsprozess (KVP) auch!

Die uns allen bekannte ISO 9001 bietet dafür nicht nur den Ansatz, sondern geradezu die Verpflichtung: 

• Wie ist das mit den externen und internen Themen? 
• Was mit der faktengestützten Entscheidungsfindung? 
• Wie ist das mit den interessierten Parteien, wenn wir über die uns finanzierenden Kunden hinausdenken? 
• Hat das Einfluss auf unsere „nachhaltige“ Qualitätspolitik, die hoffentlich aussagekräftiger ist als „Der Kunde ist König!“? 
• Stehen unsere Ziele mit unserer Politik im Einklang? 
• Ist Nachhaltigkeit oder CSR ein Thema in unseren Prozessen? In den internen Audits? Im Managementreview?

Mit den kostenlos zur Verfügung stehenden Standards der Global Reporting Initiative (GRI), mit den 17 Nachhaltigkeitszielen (und den 169 Unterzielen!) der Vereinten Nationen (der „Agenda 2030 für nachhaltige Entwicklung“) oder mit dem Leitfaden ISO 26000 haben wir jede Menge Möglichkeiten sofort loszulegen.

Das meiste Anzustrebende ist schon detailreich und pragmatisch vorausgedacht. Wir müssen es „nur“ noch wollen – und machen. Ein umfassendes Qualitätsmanagementsystem kann, ja, es darf sich dem nicht verschließen. Fangen wir an, Qualität als CSR-Strategie und CSR als Qualitätsmanagement der Zukuft zu begreifen. Und dies ziehen wir in unserem Einflussbereich bis zum Ende durch. Es ist viel mehr als einfach nur eine Option.

Vertrauen und Expertise

Unsere Texte und Broschüren werden ausschließlich von unseren Normexperten oder langjährigen Auditoren verfasst. Sollten Sie Fragen zu den Textinhalten oder unseren Dienstleistungen an unseren Autor haben, senden Sie uns gerne eine E-Mail: [email protected]

Hinweis: Wir verwenden aus Gründen der besseren Lesbarkeit das generische Maskulinum. Die Direktive schließt jedoch grundsätzlich Personen jeglicher Geschlechteridentitäten mit ein, soweit es für die Aussage erforderlich ist.